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Quando i monopoli si scontrano

Il mondo sta andando troppo maledettamente in fretta.

Fai appena in tempo a consegnare un articolo per una pubblicazione sull’editoria elettronica, e l’editoria elettronica ti gioca uno scherzo destinato ad incidere in maniera colossale e definitiva sullo sviluppo della diffusione dell’ebook.

Cosa è successo?
Il 29 gennaio 2010, Amazon.com, la più grande e popolare libreria online del pianeta, ha cancellato dal proprio catalogo tutti i titoli della casa editrice Macmillan.
Il che significa anche tutti i titoli della TOR Books, casa editrice specializzata in fantastico, che della Macmillan è una sussidiaria.

La ragione – Macmillan ha chiesto ad Amazon di alzare il prezzo degli ebook per Kindle, da dieci dollari (9.99 in effetti) a 15 dollari (14.99).
Apparentemente Macmillan non è stato il primo o l’ujnico editore a fare una simile richiesta, ma il mancato raggiungimento di un accordo ha portato Amazon a cancellare, per rappresaglia, tanto gli ebook che i volumi cartacei della casa editrice in questione, come forma di rappresaglia.

La cosa è stata accolta molto molto male da scrittori e lettori, nonostante il tentativo della libreria online di ergersi a paladino dei consumatori in quella che è, invece, una faccenda leggermente più complicata.

Cerchiamo di vedere come gira.

Il primo grosso problema è che noi parliamo di Amazon.com come di una libreria on-line.

Come osserva Charles Stross, il mercato editoriale tradizionale riconosceva diverse figure:

autore -> editore -> grossista/distributore -> libreria -> lettore

Ora, per noi lettori, Amazon.com è una libreria, ma per le case editrici si tratta di un grossista, che acquista con gli sconti proporzionali ai volumi riservati ai grossisti (fino al 70% di sconto, per quelli a cui piacciono i numeri).
E per gli autori, nelle ultime settimane, Amazon.com si è pure propostocome editore – da quando cioé le case editrici hanno cominciatoaproporre royalties del 15% sui libri elettronici, Amazon si è presentata con una succosa offerta di royalties al 70% – a patto di avere i diritti alla pubblicazione elettronica, in formato Kindle, in esclusiva.
In altre parole, la politica di Amazon.com, nelle ultime settimane, è stata quella di provare a diventare – per l’ebook per lo meno – l’intera filiera editoriale.
Tutto ciò che passa fra autore ed editore.
E tutto su piattaforma Kindle.

Curioso a questo punto che, mentre tenta di istituirsi cartello assoluto, Amazon.com si proponga come difensore del libero mercato, della pluralità di offerte e dei diritti del lettore.
Per Amazon.com il lettore ha il diritto di pagare di meno i libri in formato elettronico.
E leggerli su Kindle.
Che oltretutto implementa il sistema DRM – niente copie, niente prestiti.

Bello liscio.

La pretesa di Amazon.com diventa ancora più ridicola quando scopriamo che alcuni editori (incluso Macmillan) non chiedono un prezzo fisso, ma un range dinamico di prezzi – fra 5.99 e 14.99 dollari, stando ad alcune fonti.
Che è poi la normale trafila seguita dalle librerie nel mondo anglosassone – le novità e le edizioni di lusso costano di più, le ristampe economiche e i fondi di magazzino costano meno, fino agli ultraeconomici ed al cestino delle offerte speciali.
La cosa non piace ad Amazon.

Di fatto, lo scontro è quindi fra un sistema editoriale che cerca di modulare il più finemente possibile la politica dei prezzi per estrarre fino all’ultimo centesimo possibile dai lettori, ed una struttura che desidera rivestire il ruolo triplo di editore, distributore e libraio, prendendosi in unsol boccone le tre fette di incasso che competerebbero alle tre categorie, al contempo operando per fare della propria piattaforma per l’editoria elettronica la piattaforma dominante.

Benvenuti nel libero mercato.

Talmente libero, che se non ci si mette daccordo, i titoli vengono tolti dalla vetrina – penalizzando autori e lettori, già tartassati in partenza.

E poi, tutta ‘sta storia dell’ebook non era basata sull’idea che si sarebbero saltati gli intermediari?

Oggi, Amazon.com ha interrotto il boicottaggio, ufficialmente per impotenza contro il monopolio costituito da Macmillan (sì, Macmillan ha il monopolio dei libri di Macmillan) ma di fatto preoccupata per la pessima pubblicità incassata tanto da autori che da lettori.
Come osserva John Scalzi:

Hey, you want to know how to piss off an author? It’s easy: Keep people from buying their books. You want to know how to really piss them off? Keep people from buying their books for reasons that have nothing to do with them. And you know how to make them absolutely incandescent with rage? Keep people from buying their books for reasons that have nothing to do with them, and keep it a surprise until it happens. Which, as it happens, is exactly what Amazon did. As a result: Angry, angry authors. Oh so very angry.

… ed al contempo…

The interesting thing about the fans of authors: They feel somewhat connected to their favorite authors. So when their favorite authors kvetched on their blogs and Facebook pages and Twitter feeds about the screwing Amazon was giving them, what did many of these fans do? They also kvetched on their blogs and Facebook pages and Twitter feeds. So in pissing off a myriad of authors, Amazon also pissed off an exponential number of book readers, many of whom followed their favorite authors’ leads in complaining about Amazon, and who themselves were read and followed by an exponential number of others. Even on a weekend, the traditional slow time for the Internets, that’s a lot of pissed-off people.

Come è possibile che Amazon – che non è esattamente un’impresa fondata sull’improvvisazione – abbia commesso un così colossale errore di marketing?
Io credo ciò dipenda da una svista, o una cattiva interpretazione dei segnali – hanno pensato che giocare sui prezzi, sventolando la bandiera dei prezzi bassi, sarebbe stato sufficiente ad incassare il supporto popolare, e che in considerazione di ciò (e della fetta di mercato costituita da Amazon) gli editori avrebbero ceduto.
Non è accaduto – e non sapremo mai quanto vicina fosse la Macmillan a cedere.

Ora, naturalmente, i soliti messia del libro gratis e piratato faranno un giro su queste pagine, seguiranno un paio di link e si metteranno di nuovo alla tastiera a rompere con la storia che i libri gli autori devono regalarli, e trovarsi un lavoro per vivere.
I libri devono essere gratis, e all’inferno Amazon e Macmillan insieme!

Semplicistico e sostanzialmente stupido.

Il punto non è quanto si pagano i libri.
Il punto è che il formato elettronico, che da una parte consente la massima liberta nel rapporto autore-lettore, può anche tramutarsi in un monopolio controllato molto molto strettamente da chi possiede la piattaforma.

Non sorprende che la crisi sia scattata con la comparsa sul mercato di un hardware garantito per dare a Kindle i sudori freddi – l’iPad.

Il problema non è quanto pagate ciò che leggete.
Il problema è chi possiede l’oggetto attraverso cui lo leggete.
Perché come al solito, chi paga il pifferaio, sceglie la canzone.